界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
12月20，#小红书封号#话题登上微博热搜榜第一，引发网友热议。
有大量网友在社交平台反映自己的小红书账号被平台封禁。一位被封号的网友晒出的截图显示，小红书通知的违规原因之一是其账号涉及批量发布成本较低、同质化并进行引流或牟利的内容，如薅羊毛、导流等；原因之二显示，涉及批量发布不符合心理预期、吸引眼球、骗取流量并诱导用户互动的内容，如悬疑猎奇、互关互粉、双击有惊喜等。该博主运营的账号属于文娱影视类别。
也有网友晒出的小红书官方通知显示，其违规原因是“在笔记或评论中频繁采用刻意夸大事实、编造故事、题文不符等低质量营销手法来推广商品或服务，以及在笔记或评论中频繁将其他用户引导至第三方平台”，并被通知账号已被永久限制账号流量与商业权益。
截至发稿，小红书方面未对此事做出回应。而小红书平台客服回应称，会将情况记录并进行内部反馈，账号处罚情况只和账号违规程度有关，具体以收到的站内信通知为准。
尽管小红书此番封号并没有官方口径的数据和原因披露，但近两年，小红书打击“水下交易”和“引流”已经是板上钉钉的事实。
这一点在有生意内容的账号上体现得尤为明显。一位生活服务类个体商家告诉界面新闻，今年以来，她在小红书分享完服务内容后，有客人感兴趣想询单，不管是在笔记、评论还是私信渠道，只要回复了任何形式的联系方式，就会被判定违规，次数多了就直接被禁言。如果不想被禁言或限流，就需要在小红书开店或者开企业号，而平台会对企业号账号进行收费。
从官方动作来看，近年来小红书也频繁发出公告，对各类账号的营销和引流行为做出限制。2022年1月，小红书曾启动了一轮“虚假营销”治理专项，封禁了39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。这是一批典型的适合在小红书进行种草的商家。
最新的治理进展是，小红书官方账号“薯管家”曾发布黑灰产账号治理阶段进展公告（四）。公告称，11月18日-12月16日，小红书一共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个，1万粉以上账号4941个。
公告表示，黑灰产矩阵账号主要操作方式是前期养号，后期转售账号，“换头”变现。黑灰产团伙首先通过常见手段养号，例如，批量发布同质化且低质的游戏或影视综二创视频，把矩阵账号养到高粉；随后，黑产团伙或高价售卖高粉账号，或删除或隐藏历史养号内容，“换头”发布水下软广等违规营销内容，进行变现。个人账号如采取类似手段养号，也会从严处置。
小红书诞生以来就有“种草”属性，但随着平台的发展壮大，这样的优势也变成了双刃剑。尤其是在平台寻求商业化可能性的当下，限制“软广”是增加广告业务营收的必经之路。
12月18日，小红书在一年一度的商业化大会上发布了最新的商业模型和解决方案，同时，平台的广告服务开始向更多行业拓展。例如在生活服务行业这样的“兵家必争之地”，商家往往需要和消费者进行线下或私下沟通，更容易进行“引流”。
大会中，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享了一组数据：生活服务行业相关月活商家数量增长为167%，其中98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。而针对这样的垂直行业，小红书开始推出商业解决方案，包含私信通这样的付费交流工具。
因而也就不难理解，为何小红书的“封号”行动变得更加猛烈。
本月，据彭博社报道，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，可能进行IPO。小红书官方对于该消息未作回应。据界面新闻从内部人士处了解，目前小红书的两大收入（交易和广告）中，电商的营收规模正高速增长，但在整个市场大盘中未抢占太多份额，广告仍是小红书主要的收入来源。
从小红书平台的整体发展来看，一方面，这家公司在过去两年的增长中到达了3亿用户规模的新阶段，下一步仍要寻求增长；另一方面，广告和闭环交易直接影响公司在商业化上的想象力。在这样的双重压力下，小红书开始练习做选择题。
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